Die neue A-Klasse. So wie Du. – Die Kampagne zur neuen Mercedes-Benz A-Klasse: 360 Grad, zwei Phasen und ein Weltstar

Die neue A-Klasse. So wie Du. – Die Kampagne zur neuen Mercedes-Benz A-Klasse: 360 Grad, zwei Phasen und ein Weltstar

Mercedes-Benz setzt mit der A-Klasse Markteinführung die Kooperation mit dem Musikstreamingdienst TIDAL fort und präsentiert in der neuen Kampagne den Weltstar und TIDAL Anteilseignerin Nicki Minaj. Die internationale Kampagne ist zum Claim „Die neue A-Klasse. So wie Du.“ konzipiert und eine 360-Grad-Content-Kampagne mit einem zentralen Hub im Web. Hier erfahren Interessenten, warum die A-Klasse das ideale Fahrzeug für die Lebenswelt einer urbanen, digitalen und vernetzten Zielgruppe ist. Die Botschaft der Kampagne lautet: Die neue A-Klasse versteht deine Eigenheiten, deine Vorlieben und deine Bedürfnisse. Also das, was dich individuell und einzigartig macht. Sie ist das erste Auto, das sich dir anpasst – nicht umgekehrt. Sie ist eben so wie du.

Die neue A-Klasse. So wie Du. – Die Kampagne zur neuen Mercedes-Benz A-Klasse: 360 Grad, zwei Phasen und ein Weltstar

„Die A-Klasse ist mit über drei Millionen ausgelieferten Fahrzeugen seit Markteinführung 2012 das Erfolgsmodell unserer Kompaktwagengeneration und hat wesentlich zur Verjüngung der Marke Mercedes-Benz beigetragen. So sank das Alter unserer A-Klasse Kunden in Europa um zehn Jahre, in China sind sogar ein Drittel aller Kunden unter 30 Jahre alt. An diesen Erfolg wollen wir jetzt mit der vierten Generation der A-Klasse anknüpfen, die Lifestyle und Digitalisierung im Fahrzeug intelligent vereint und neu definiert“, so Dr. Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw. „Mit unserer Kampagne setzen wir das Fahrzeug progressiv und erlebnisreich in Szene und stellen die digitalen Produkthighlights wie beispielsweise Real-Time Parking oder die hohe Individualisierbarkeit des Fahrzeuginnenraums in den Vordergrund. Damit spiegelt die Kampagne unsere Philosophie der ‚ human centered innovation’ wider.“

Für die Kampagne wurde ein TV-Spot produziert, der die innovativen Features der A-Klasse auf unerwartete und kreative Weise inszeniert. Der Spot „Like you“ beginnt mit der A-Klasse als einem vermeintlich gewöhnlichen Auto. Eine Reihe scheinbarer Standard-Features werden erwähnt. Doch schon bald zeigt sich: Das Fahrzeug ist anders, digital und vernetzt. Dank intelligenter Sprachsteuerung lässt es sich mit dem Schlüsselwort „Hey Mercedes“ direkt aktivieren. Per Smartphone kann der Fahrer es öffnen, schließen und die Klimatisierung des Innenraums durch eine einfache Ansage steuern.

Die neue A-Klasse. So wie Du. – Die Kampagne zur neuen Mercedes-Benz A-Klasse: 360 Grad, zwei Phasen und ein Weltstar

Auch der Wunsch nach Musik wird auf Zuruf von der A-Klasse erfüllt. Wie von Zauberhand sitzt im Spot plötzlich TIDAL-Anteilseignerin Nicki Minaj auf dem Beifahrersitz und ihre Musik erklingt via TIDAL aus den Lautsprechern. Die neue A-Klasse wird gegen Ende 2018 mit dem globalen Musikstreamingsdienst TIDAL ausgeliefert. Dank der Partnerschaft können Mercedes-Kunden über 52 Millionen Songs und Hunderte sorgfältig ausgewählter Playlisten streamen. Das Auto ist eben nicht wie jedes andere – es ist „so wie Du“. Regie beim Spot führte der mit mehreren Awards ausgezeichnete Brian Beletic, der bereits in Musikvideos für die Black Eyed Peas oder Fatboy Slim Regie führte.

Die beiden Phasen der Kampagne sind dramaturgisch aufeinander abgestimmt und gehen nahtlos ineinander über. In der Teaser- und Pre-Launchphase fokussierte die Kommunikation die Innovationen und die technischen Eigenschaften der A-Klasse. Mit eindrucksvollen Studioaufnahmen wurde beispielsweise ein erster Eindruck vom neuen Touch-Bedienkonzept mit einem Dreiklang aus Touchscreen, Touchpad auf der Mittelkonsole und Touch-Control-Buttons im Lenkrad vermittelt. Zudem zeigt die Kommunikation des Voice Control Features „Hey Mercedes“ dass mit der A-Klasse ganz normale Unterhaltungen möglich sind. Die futuristische Anmutung der Studioaufnahmen lässt erahnen: Die neue A-Klasse wird einzigartige technologische Features aufbieten.

Zur Markteinführung der neuen A-Klasse (W177) wird die Kommunikation emotional und geprägt vom Lifestyle einer digitalen und urbanen Generation. Die A-Klasse ist modern, vernetzt, vielseitig und individuell – eben „so wie Du“. Durch die technischen Neuerungen passt sich das Auto seinem Fahrer an. Die Inszenierung des Fahrzeugs findet in einem kreativen, urbanen Umfeld statt.

Die neue A-Klasse. So wie Du. – Die Kampagne zur neuen Mercedes-Benz A-Klasse: 360 Grad, zwei Phasen und ein Weltstar

Um die Zielgruppe auch im Social-Media-Umfeld zu erreichen, wird die Kampagne durch Social-Media-Filme und -Postings ergänzt, die neugierig auf die neue A-Klasse machen. Mit drei Kurzfilmen wendet sich Mercedes-Benz an ein junges, urbanes Publikum. Die „Urban Stories“ thematisieren weniger die Technik der neuen A-Klasse, sondern stellen auf humorvolle und unterhaltsame Weise die Philosophie der „human centered innovation“ in den Mittelpunkt, indem sie technische Highlights, wie Mercedes-Benz User Experience (MBUX) und der neuen Generation Mercedes-Benz Intelligent Drive aufgreifen, darunter u.a. auch das Sicherheitsfeature „Aktiver Brems-Assistent mit Kreuzungsfunktion“.

Der Film „Touch“ handelt von der Neugier des Menschen, Dinge zu berühren. Und genau dieser Wunsch nach Berührung hat die Touch-Interaktionen in der neuen A-Klasse inspiriert. 

Die neue A-Klasse. So wie Du. – Die Kampagne zur neuen Mercedes-Benz A-Klasse: 360 Grad, zwei Phasen und ein Weltstar

Im Film „Habits“ wird die Geschichte erzählt, die den Wunsch des Menschen widerspiegelt, sich die Umwelt nach seinen individuellen Wünschen einzurichten. Der Film thematisiert so die personalisierbaren Einstellungen der A-Klasse, die das Auto zur idealen Umgebung des Fahrers machen. „Instincts“ handelt von den angeborenen Instinkten des Menschen. Sie helfen, in kritischen Situationen Schäden zu vermeiden – so wie die neuen Sicherheitssysteme der A-Klasse. So ist das Sicherheitsfeature „Aktiver Brems-Assistent mit Kreuzungsfunktion“ als Feature des Fahrassistenzpakets beispielsweise in der Lage, bei querendem Verkehr zu bremsen. Wenn das Auto einen Unfall vorhersieht, schützt es den Fahrer, als hätte es eigene Instinkte. Komplettiert wird die Kommunikation in den sozialen Medien durch verschiedene Bannerformate.

Die neue A-Klasse. So wie Du. – Die Kampagne zur neuen Mercedes-Benz A-Klasse: 360 Grad, zwei Phasen und ein Weltstar

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Mehr zur neuen Mercedes-Benz A-Klasse (W177) finden Sie hier.

Fotos: Daimler AG

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